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近年来,包括线下流量回归在内的各种红利出现,推动了新品牌、新物种、新渠道的涌现,消费升级概念备受追捧。那么,如何判断新品类是否成立?如何成为领导品牌呢?在6月8日举办的“星起HUB·消费升级专场”活动上,投资过Moncler、Gentle Monster、magmode名堂、寺库和音米眼镜等代表性项目的IDG资本合伙人闫怡勝也来到现场,为大家带来了题为《新品类与新品牌》的分享。下面,我们就一起看看她的分享内容。

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(IDG资本合伙人闫怡勝在活动现场)


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以下为星起对闫怡勝分享内容的整理

闫怡勝:很多人以为我只投资时尚类公司,其实我看整个大消费领域。今天跟大家分享一下消费升级所涌现的新品类和产生的新品牌。

我列了几个例子,是最近这两三年我们重点关注领域的代表企业,有一些是我们投资的,也有一些不是,我用这些例子跟大家分享一下整个消费升级带来的现象和变化,以及有哪些品牌涌现。我将整个大消费分为如下几类,第一类是零售电商,第二类是品牌,第三类是线下服务。

首先说到零售电商。近几年大家注意到出现了一些社区生鲜超市。在有些二三线城市区域性的生鲜连锁做的非常好,这是我们关注的一个方向。这背后的逻辑就是消费升级。同时居民小区呈现大型化趋势,因为有了大型的小区,于是产生了一些新的小区配套的业态。我们看到的社区连锁其实很多都属于这一类的体现。这是我们发现最近很值得关注的现象。前面还有朋友分享了微信生态、小程序、电商,这些也是我们关注的方向。

第二类品牌我举两个例子。一个是生活家居类,从去年开始有很多投资案例。最早有名创,名创去年收入达到120亿,是一家现象级的企业,还有非常火的糯米家居、淘宝心选和网易严选都是新的生活家居类品牌。以前人们更注重穿什么,用什么,现在开始注重家里面用什么,这体现了整个消费升级不同的阶段。

第二个是户外品牌。我们前几天刚刚公布投资了法国的户外时尚,也是全球知名的冬季运动装备企业金鸡(Rossignol)。2008年以前,中国人对运动不是特别热衷,冬季运动远没有当今这样普及,真正健身的人也非常少。2008年奥运以后,我们看到逐渐兴起了马拉松热潮,之后越来越多的人开始练瑜伽,现在有很多人喜欢登山,冰雪运动也开始普及,中国人越来越快地与国外人群的消费习惯靠近。我们知道国外的消费品类分类非常细,登山有登山服装,瑜伽有瑜伽服装。在十年前中国是没有细分的,但现在我们看到已经慢慢呈现出了消费习惯的变化。随着消费升级,人群消费习惯的改变,逐渐涌现了一些新的品牌。

第三类线下服务。我主要讲一下共享性和商业服务空间,包括办公场所、居住场所和消费场所。比如白领公寓,过去很多年轻的白领下班以后需要花一个多小时回到位于郊区的与他人合租的住处。现在,90后收入增加,很多人家庭没有负担,家长也希望孩子住得离公司更近一点,更安全一点,这些都促成了大量白领公寓的涌现。这个业态的特点是让每个人都有自己的空间,十几平米虽然不算大,但是共享空间却不小,有厨房,有party聚会的区域,这就与年轻人的消费需求不谋而合。蓝领公寓也是一样,以前蓝领们就是住群租房。去年大兴发生火灾以后,100多万人被迫离开了北京,导致服务业出现用工荒,物流配送有一段时间出现了很大问题。这之后,用工企业就找到提供蓝领公寓的公司,把这个当做公司的福利,也就是给员工合法的居住环境,以此保证员工的稳定性。我们看到这个市场的需求非常旺盛,是供不应求的状态,一个蓝领公寓项目出来后很快就会满租。

还有一种业态是联合办公。它最早始于美国,原来中小型创业企业都聚集在筒子楼、居民房里面。为了节约成本,往往进行非常简单的装修。有一些中小企业招人会担心应聘者看了办公环境认为这是一个皮包公司,过两天就关门了,所以还是要自己装修,采买办公桌椅。我们知道,中小型的初创企业要么发展不下去,要么就是逐渐壮大。联合办公的出现恰给初创企业提供了最为经济的选择,这也是随着中小企业的观念和员工服务的变化而产生的业态。两年多前我们看这个方向的时候,这个市场刚刚兴起,整个消费行为还在培育。但到了今天,我们发现这个消费习惯已经基本上被普遍接受了,很多中小企业都愿意进驻联合办公空间。因为联合办公空间一方面保证相对私密的小环境,同时可以共享公共和功能区域,还可以有很多讲座和配套服务,这是筒子楼里面不可能实现的服务。同时在我的社区里还可以与其他企业进行交流。当自己的公司发展壮大了,还可以加租一些工位。随着联合办公被日渐接受,工位出租价格也在上升,最新版本的空间未计利息、税项、折旧及摊销前的利润(EBITDA margin)都已经达到了30%以上,与当年wework的单店水平相当。

最后一种业态的代表是我们上海早期尝试投的项目,就是社区配套的菜市场。以前的菜市场环境非常差,购物环境不太友好。上海区政府有非常强的需求升级这个菜市场,希望有干干净净卖菜的地方,让顾客觉得舒服。于是应运而生了我们投资的万有集市,他们给菜市场提供配套的服务,离小区很近,又很舒服,早上有早点,晚上有酒吧,这都是随着人们生活品质的需求升级而产生的业态。

最后就是共享。airbnb也好Uber也好,还有滴滴和摩拜都是随着移动的普及产生的现象。归根到底,这些新品类的涌现背后都是消费升级和科技的普及推动的。

下面我想分享一下如何判断一个新品类是否成立。主要有几点,一是看这个新品类是不是真的满足消费者未被满足的需求。我之前分享过我们投资的一个韩国眼镜品牌gentle monster,他解决了市场未被满足的痛点。很多欧洲奢侈品品牌的眼镜并不适合亚洲人的脸型,戴着不舒适,gentle monster提出的最大卖点就是适合亚洲人脸型,而款式不比奢侈品款式差,价位是一样的。他抓住了市场的痛点,就把这个品牌做起来了。眼镜这个行业竞争非常激烈,为什么它能够异军突起,产生这样一个品牌?其实要知道,很多大品类,哪怕竞争很激烈,也仍然有细小的需求没有被很好的满足。我们判断的时候就看是不是很好的满足了消费者的需求。

第二,很多新品牌满足了一些消费者的需求,解决了一些问题和痛点,但这个痛点是真的还是假的需要判断。比如你帮我带来了便利,但并非让我觉得解决了特别大的问题,这个痛点就不够大。彼时共享概念比较火的时候,出现了各种各样的共享的东西,比如共享雨伞,这种事情就是不可持续的,东西的维护成本太高;还有前一段时间的货架,火了一段时间现在又冷下来找新的方向,其实就是因为账没算过来。这些需求的确在,但是究竟是否可持续,能不能持续满足消费者需求,能够盈利而活下来?如果活下来,这个护城河够不够高?我们看到那么多家共享单车,最后仅有两三家活下来,就因为这不光对运营有要求,对速度执行力有要求,对资金的要求也是很高的。

最后就是市场空间有多大。这个市场值不值未来十年、二十年去做。Uber、滴滴是创造了数百亿美金的公司,如果你再做共享单车可能是数十亿美金的公司,再往下更小的品类就是更小的公司。我们看一家公司就要看这个品牌的空间有多大,这是主要考察的点。

最后一点就是怎么成为新品类的领导品牌,我总结了几点。首先要看看你的团队和做的事是不是匹配。团队的基因跟做的细分品类的方向是不是匹配,是不是只有你能做,别人不能做,这个要分清楚,做零售,做品牌,做服务对团队的要求都是完全不一样的,所以一定要看一个人过往的经验,去评估搭起来的团队是不是匹配。

其次是先发优势。做同样的品类,刚开始大家都没有护城河,我先做的可以迅速占领市场,把我的品牌打出去,这个也非常重要。

第三,要迅速的占领消费者的心智,尤其是在品牌这方面特别显著。比如阿芙精油,在我们投资的前两年发展有暂停。而后我们做了充分的调研,了解到阿芙是围绕精油品类做面膜、护肤品等相关产品。此前因为精力问题和运营原因而耽误了发展,于是我们之后帮忙请了专业的经理人来管理阿芙,很快就见到了高速的增长。

第四就是迅速规模化,但需要找到跟你匹配的渠道。有很多餐饮品牌盲目追求加盟、快速扩张,导致品牌稀释,这样也不行。

最后一点就是筑高护城河。一个品牌立住了,怎么防止新的竞争对手进来,怎么筑高护城河?一是有持续不断创新的能力、研发能力,不断有产品终端、零售业态的服务体验的创新;再有就是要往上游走。我们看到好的品牌企业全部在往上游走,控供应链和原材料等等,这样进一步筑高公司的护城河。

这五点就是我总结看品牌的几个重要步骤,后续如果有机会再详细跟大家分享。

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